文丨梁希理

编辑丨杨旭然

海内疫情解封已有时日，农产物逐渐走出滞销。但火热的涉农电商流动，依旧在给农产物上网提速。

商务部4月23日的数据中，一季度天下农产物网络零售额达936.8亿元，增进31.0%；电商直播跨越400万场。

多地县长在拼多多直播间里进进出出，变身推广特色农产物的电商主播。整个4月，淘宝直播间里每晚都有明星帮各地农产物带货，秒光成为常态。

电商们的助农流动逐渐少了救急色彩，但农产物上行的历程仍在加速，并被赋予了更多意义。

阿里时隔11年重启“春雷设计”，推动农业数字化转型。京东物流、京东超市与地方政府在农产物供应链睁开战略互助。从省政府、农业厅到县政府、农业院校，拼多多拿下多个涉农战略互助协议，并豪掷500亿投入农村新基建。

电商重注农产物的上行，牵出背后猛烈的下沉市场之争。用高频消费的生鲜增添用户粘性和消费频次，同时跑通下沉市场供需对接，突破工业消费品下行，进而圈住更多下沉用户。

疫情催化，这场较量进入新的节点。以农货电商起身的拼多多，也要面临更多对手的穷追猛打。

农产物上行痼疾

犹如一样平常百货之于淘宝，3C电子之于京东，农产物是拼多多的主要基因，

拼多多前身拼好货以水果等农产物起身。拼多多确立后，商品向全品类靠拢，但农产物仍然占有主要位置。黄峥直言从商品比例来看，拼多多农产物比例要高于其他平台。

靠着农产物的土生意，2018年拼多多宣布成为天下最大的互联网农货上行平台之一，实现653亿元农产物及农副产物订单总额。

2019整年财报中，农（副）产物成交额1364亿元，农（副）产物年活跃买家数达2.4亿。凭据2019年5.85亿的活跃买家来看，农（副）产物的买家已经靠近一半。商家方面，停止2019年底，平台农（副）产物活跃商家数目达58.6万，直连农业生产者跨越1200万人。

副总裁井然统计，现在农产物上行只有5%，如果农产物上行到30%的时刻，现在这个模式的GMV至少可以翻六倍。

在商务部一项讲述里，这个数据甚至不到井然说的5%。用先进的技术革新这一低效市场，显然带有一定理想主义色彩，意味着要触碰农业产业的历久痼疾。

从拼多多农产物连续五年的发力来看，这个市场有着伟大的提升空间。但农产物的土味生意并不好做。

以家庭为单元，小规模、涣散莳植，农产物加工主体规模小……中国农业历久贴着小、散、乱的标签。第三次天下农业普查数据显示，停止 2016 年底我国的 20743 万农业经营户中，规模农业经营户仅占1.9 %。

从生产、加工到包装、销售等环节，无法形成规模效应，也无法降低单元生产成本，并影响农产物产业规模的形成，产业效益不理想。

除此外，传统农业产业链条长，从生产、加工、流通到销售，依赖多级中间商。经由层层加价，除去占成本大头的物流和农货消耗，农民得手的利润很低。另一方面，消费终端的用户甚至无法享受“水果自由”。

与此同时，“农民一窝蜂莳植导致滞销”习以为常。泉源来自农业生产供应信息链条长，莳植生产的判断往往靠历年市场行情和莳植履历。而最为需要的消费者购置偏好数据，农民基本没有。

例如一位郑州西瓜莳植户告诉亿欧，“为了利便”，自家所有的西瓜都走线下批发商的渠道，但久而久之就形成了“只管种、不管卖”的定势头脑，对电商卖西瓜则不甚领会。

加上蔬果农产物的成熟特征，像工业品逐步“清库存”的方式很难奏效，短期内匹配大规模的集中订单又较为难题。

生鲜电商的存在，打破了农产物销售对单一渠道的依赖，在流通和消费环节举行了优化。但传统电商的搜索场景下，需要“人找货”的坏处也在展现。

就像百香果等“网红水果”，爆红之前多数网友对其并不熟悉，也不会自动搜索购置。没有流量加持的情形下，一些水果只能守候有时搜索的泛起。

拼出的集中需求

对于拼单模式，低价是最为直观的感受。但在农业上，拼单带来的意义不止于此。

店家向你推送了一款百香果，如果你凑满2个或3小我私家，你就能以低价买下它。或许这几小我私家有购置其他水果的意愿，但在低价下选择了这种拼单购置；另外一种情形是，这几小我私家都有购置百香果的意愿，却可能在差别时间下单。

非拼单模式下发生的两种情形，使得买卖时间周期长、不确定性，订单变得涣散化。在上游供应端，统一发货、莳植生产都有不确定性；单次小批量水果的流通发货，也意味着较高的物流成本。怎么看，都不是一笔划算的生意。

还在拼好货时，黄峥就思索若何想办法把有相似需求的人找出来。PC时代是中央化的时代，进入移动互联网时代，信息撒播方式改变带来的去中央化，使得社交网络里人与人的接触越来越容易。

他意识到，可以行使人和人之间的关系触发撒播。拼好货一最先做微信服务号，从水果市场买来一箱水果，正好分成3份，爽性就定下3人团，用户要么一箱买走，要么不买。

到了拼多多时，拼单模式包罗约请微信密友拼单和直接凑单。在这种拼团方式下，用户不确定时间下购置的零星需求，在三五成群的拼团中归集到同一时间，形成一定规模的需求量。

在海豚智库电商剖析师李伟龙看来，基于微信内部的流量以及拼团带来的流量“裂变”，都是拼多多做农产物电商营业的壁垒。

对供应商、农户而言，规模性带来了成本的优势，成为能够吸引流量的低价能力。更为主要的是，在组织货源或调整生产方面获得了可设计性，有机遇实现订单式供应。

平台借由低价拼单获得快速引流；而用户也获得了更有性价比的果蔬。

在谁人撒播甚广的“将资本主义倒过来”思索里，黄峥提出，如果有一千小我私家在炎天就想到在冬天要买一件某种样子的羽绒衣，并联名把订单给到一个生产厂商，很有可能工厂愿意给他们 30% 的折扣，由于工厂从联名订单里获得了原来不具有的一种需求确定性。

把羽绒衣换成农产物，原理是相通的。

上移上游供应链

简直，拼单带来了低价优势，但同样取决于农产物的质量。

农产物货源缺乏规模化、尺度化、品牌化，难以举行系统包装和营销，知足不了流通市场需求。

从现在一些消费者“助农”的反馈来看，低价买到的极高坏果率，对消费体验有直接的影响，增添平台退换货成本，也无法形成优越的口碑撒播和重复购置。

当消费端有了伟大起量，能否知足多对多的需求-生产匹配，确立新的供需关系，也取决于农产物后端的稳固供应链。

资深电商专家潇彧告诉亿欧，农产物上行最大的痛点照样供应链。

“曾经就泛起过这样的状态：有些规模较小，履历不足的平台跟政府都谈好了直播带货，然则由于缺少稳固供应链，主播一下子带出了上万件货，地方上却难以拿得出来，光是包装、发货都忙不过来。”

不知足于仅在下游销售端提供流量扶持，介入最上游生产莳植端，也将为拼多多在供应侧变化带来更多话语权。

拼多多2019年农产物上行生长讲述显示，其在近几年已将农产物产业链下沉到了云南、贵州、广西、海南等省份及省内少数民族自治州，并确立起一批集莳植、生产、加工、销售一体化的现代农业产业示范园区。

在流通端的革新上，拼多多所笼罩的农产区，包罗封装、仓配运等在内的农业新物流和新产业基础设施已经形成。克日又明确提出了对农产物上行的专用电子面单举行探索。

品牌化是农产物历久痛点。打造了雪莲等数款网红水果的拼多多，最先从单品品牌化进入到农产物供应链品牌化的探索。

通过培育地方上“新农人”，在封装、物流上对接平台和地方资源，直连内陆建档立卡户以及举行电商运营。拼多多还提出农货智能处理系统的构想，用以匹配平台农户产物和用户。这两项被称为“地网”和“天网”的革新，拼多多称已基本成型。

从上游莳植、农产物尺度及品牌化，到包装、物流等产业链环节，都泛起拼多多的身影。

事实上，电商在推动农产物上行履历了两个生长阶段。

2014年，农产物上行看法被提出， 淘宝、京东为主要的传统电商代表。这时代产生了一定的买卖规模，培育了住民网上消费农产物的习惯。商务部《中国电子商务讲述（2014）》显示，2014年商务部累计促成农副产物销售2300多万吨、买卖额达870多亿元。

但由于种种缘故原由，农产物上行的进一步生长遇到了瓶颈。一位农村电商专家告诉亿欧，一最先电商进农村，更多是工业消费品下行，而农产物上行做的不足，还不太相符农民的预期。

第二阶段兴起于2017年，以拼多多、抖音、快手等平台兴起，农产物上行流动主要以社交裂变、直播、短视频的方式睁开。在此过程中，各地政府纷纷投资确立“电商孵化园”，出台种种扶持政策，农产物网上销售额实现大幅增进。

上述农村电商专家以为，在这一阶段，农村电商的流通基础设施获得很好的完善、建设。“第一批农村电商，在通讯、门路等农村基础设施上建设优越。就拿快递来说，州里直达率现在是96%。”

但农产物上行走势依旧缓慢。在一些区域，电商高举产地直连大旗下，却做的是“体面工程”，农产物上行的目的就没法实现。

专注于农产物供应链建设的云南鹰扬供应链公司，服务的生鲜电商不乏苏宁、逐日优鲜、盒马等。但据董事长助理刘江昆所领会到的，在海内个体地方，有的电商与地方政府互助，在平台上开设农产物地方特色馆，或者是团结培育农村电商人才。但当本土电商企业、供应链企业相继入驻，却没有再深入落实下去。“拿着这些开店的数据走个形式，拿到政府补助之后就没什么新闻了 ，农民的店开得怎么样也没再管。”

阿里、京东入局农村电商更早，但在农货上行门路上却并未走远。电商剖析师李成东曾撰文剖析，在上游的农产物开发、包装、品牌打造等环节，阿里，京东并没有投入过多精神与共同打造，介入不深。

在近两年，电商农产物上行重新最先加速，各家也从流通端转变为对产业链各环节的重视。

2018年，京东把原有的“农产物滞销辅助中央”升级为“京东农产物产销对接中央”，为各地提供农产物信息支持，并通过品牌化、产业链互助伙伴的引入，辅助各地农产物实现深加工，提高产物附加值。

2019年12月，阿里团体架构调整，团体B2B事业群总裁戴珊分管盒马事业群，周全卖力买通盒马、村淘、智慧农业等营业，更好实现农业上中下游的协作。

苏宁确立了10家拼购村，并设计在三年内将1000座“拼购村”当做供应链建设的“重中之重”。苏宁拼购提出“包山包湖包海”设计， 希望承包产地农户专供基地， 实现真正意义上的产地直采 ，在上游供应链环节加大竞争筹码。

上行加速下沉

疫情时代，各家与地方各级政府睁开涉农互助的新闻公布。借由这个征象，可以看到下沉市场电商之争的一个侧面。

在移动大数据平台QuestMobile此前公布的“下沉市场讲述”中，停止2019年3月尾，中国移动互联网三线及以下都会的用户规模达6.18亿，存在伟大的人口盈利。

都会人口盈利悉数收割，低线都会的下沉市场，成了电商必争的第二战场。

去年3月，淘宝重启聚划算营业，整合聚划算抢券、品牌折扣、淘抢购、天天特卖等针对下沉营业的品牌，目的是200个下沉都会，作为阿里下沉、匹敌拼多多的主力；

京东加大下沉市场的拓展力度，拼购营业部内部已更名为社交电商营业部；

苏宁加速下沉市场的实体店结构，主打下沉市场用户的苏宁零售云店已经突破了3000家。到2020年则设计开到12000家。

借路农产物上行结构，进一步提高农民收入，刺激消费水平的提升，进而为工业品下行知足消费升级做好铺垫。

低价农产物对下沉市场的价钱敏感型人群，有着更强的吸引力。而作为稳固的高频刚需，农产物能为平台带来更多的流量。被锁定的下沉市场人群既是消费者，又是供应商，在拼多多上，产地直连于农户的9.9包邮水果，又销往下沉市场低线都会。

从农产物起身、又用“农村包围都会”的拼多多，显然深谙此道。

农业行业人士詹望（假名）指出，拼多多不会指望从农产物上行去挣多少钱，它一定是综合其他方面获得一些回报。

电商剖析师李伟龙则示意，“农货上行做好了，拼多多将在下沉市场赢得更多选票。农民饮水思源，购物卖货会选择拼多多。”

尾声

在政策层面，农产物“上网”有不少盈利。

在2019年，国家围绕农村电商生长和农产物上行瓶颈加大解决力度，好比，重视基础设施建设，为农货出村提供基础支持；注重从供应侧推动农产物质量提升，推动农产物加工业生长；国务院办公厅发文激励电商动员“贫困区域产物和服务融入天下大市场”……

凭据中央经济工作会议部署，2020年将继续“加速农业供应侧结构性改造”，“扎实推进墟落振兴”，并“大力生长数字经济”。这意味着，在农产物上行重力投入的电商，将继续获得政策、资金等方面的支持。

意外而来的疫情，也成为加速结构农业供应链、农产物上行一大契机。接下来，将会有更多电商在农产物上行结构做文章，下沉战事还将进一步升级。

但农产物的“上网”，是比想象中加倍庞大的系统工程。破解传统农业生长痼疾，从供应链、产业链再到价值链“三链”周全买通，另有很长的路要走。

就像一位专家所说的，“农业还在19世纪，电子商务已经迈入21世纪，二者直接牵手，另有许多的难题要战胜。”

致谢

因篇幅限制未能将所有内容附上，但谢谢多位专业人士在本文写作过程中提供了异常有价值的看法及厚实案例，稀奇致谢（排名不分先后）：

农村电商专家魏延安，北京潇彧咨询创始人、电商专家潇彧，云南鹰扬供应链董事长助理刘江昆，百联咨询创始人庄帅，海豚智库电商剖析师李伟龙，农业行业人士詹望（假名），郑州西瓜莳植户“种地的青年”。

参考文献

1.商务部 ：2019 中国电商兴农生长讲述.商务部研究院,2020年1月7日

2.解密拼好货：8个月从0到100万单_网易科技

http://tech.163.com/16/0304/09/BHA9CNP900094P40.html

3.电商扶贫农产物上行仍需闯关 尺度化品牌化难题待解. 北京商报

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1656392218472527392&wfr=spider&for=pc

4.拼多多的「三级跳」.极客公园

http://www.geekpark.net/news/235401

5.农产物上行之争日渐由产物之争演变成供应链之争.中国经济时报

http://www.ocn.com.cn/touzi/chanjing/201903/hehrh29100942.shtml

6.李志刚：农业迎来最佳创业时机-钛媒体

https://www.tmtpost.com/4285519.html

7.阿里架构重调：盒马 智慧农业买通农产物供应链.新浪财经

http://finance.sina.com.cn/chanjing/gsnews/2019-12-20/doc-iihnzhfz7276670.shtml

8.农产物上行基础更牢　供应链运行效率更高.农业日报