价钱便宜、巨额补助、社交裂变，这些是拼多多在下沉市场祭出的“秘密武器”，也被许多人以为是攻占下线都会的有用方式，但显然，并非唯一路径。

最近，洋码头——这家确立十年的C2C模式跨境电商平台，在重庆启动了一场从线上到线下的实体商业实验。差别于拼多多，洋码头这次想要走通一条不一样的“下沉”之路。

 “举世无双”的新零售模式 

在重庆解放碑，一家2000平米的入口精品Mall将在今年年底开业，届时，在这里会展示爱马仕、Gucci、LV，以及一些不为民众所知的欧洲、澳洲、日本、韩国的箱包、美妆、护肤，甚至家装类商品。这样的海淘店肆，在整个商圈内并不多见。

作为洋码头线下首家新零售样板间，这家主打新零售的旗舰店会有四处与众差别的特点：

第一，不打价钱战；第二，门店选址在重庆均价2万元以上的楼盘周边；第三，店肆不计复购率，也不审核坪效；第四，用社区店的思绪，运营私域流量。

具体来说，这家线下旗舰店的切入方式是“场景”，不是“货”，通过场景营造来吸引周边消费者进店体验。

门店内将打造全球化的轻奢购物场景，通过“调性”获取新客。现在，可以想象的形式包罗展示来自世界各地的个性化商品、直播，以及下午茶茶座等，目的是营造一种生活方式；同时，门店内还会提供奢侈品判定，售后调养、维修等服务。

线下店将接纳前店后仓的模式，选品来自洋码头电商平台，店内销售商品的价钱与线上一致。由洋码头卖力后端服务运营，打造中台，通过大数据选址、选品，提高线下运作效率。前端销售交给有线下资源的合作伙伴。双方凭据一定比例举行利益分配。

对于这批实体体验店的业绩审核，洋码头提出了“复访率”的指标——通过技术手段，统计到店用户中多次接见店肆的人群占比，重点审核用户对门店的黏性；这一指标取代了传统审核门店的复购率及坪效等指标。

在接下来的几年中，洋码头将以这一旗舰店为模板，在中西部区域继续扩张，据悉，未来三年，他们会在100个地级市开设1000家旗舰店及体验店，笼罩西南、渤海湾、海西区域，锁定区域内1亿~2亿新中产消费人群。

 非标品在下沉市场新打法 

凭据波士顿咨询今年6月公布的《时尚与奢侈品行业：疫情后中国市场展望》讲述，全球时尚产业2020年的跌幅在29%~37%，而中国不仅有可能追平年头的损失，更有可能最高逆势增进10%。2020年后，中国奢侈品市场将继续经受重任。

线下实体商业一直是奢侈品的销售阵地。好比，今年4月，广州远古汇的爱马仕店重开当日销售额跨越1900万元，一举突破了爱马仕在中国最高的单店成交额。

而在上海国金中央、恒隆广场、港汇恒隆等高端商城内，爱马仕、香奈儿和LV店门口也经常排起长龙。奢侈品铺位占比超50%的上海恒隆广场，在今年上半年实现了17%的零售额增进。

很显然，疫情并没有打乱奢侈品进军中国的脚步。而下一个新增市场是否会出现在下线都会呢？

对此，洋码头提供的数据显示，近两年，在平台购置轻奢快消品的新增用户大部分来自珠海、长春、大连、成都，增进比例跨越了北上广深的消费人群，成为主要的增量市场。

同时，直播带货的形式兴起，也吸引了遵义、绵阳、汉中等三四线都会用户对轻奢配件的消费热情。

凭据研究机构Mob Tech公布的《2019电商“下沉市场”研究讲述》显示，2019年移动电商活跃用户规模当前到达6.7亿左右量级，下沉市场电商用户规模维持在3亿以上，占比逐步提高。

随着规模的扩大，下沉市场的消费结构也在发生转变，逐渐从金字塔向橄榄型转变，低端山寨商品逐渐被中端品牌商品取代。同时，消费人群逐渐从18岁~24岁青年人转变成24岁以上人群。

这些趋势解释，下沉市场的消费观正在日趋成熟。

基于各种数据与研究，洋码头将眼光锁定在三四线都会的中产阶级消费群，试图在日趋饱和的一二线市场之外，开拓新的战场。在这背后有三个商业逻辑值得我们关注：

1. 奢侈品、轻奢品属于非标产物，消费者更多依赖体验，以及对品牌的信托来做消费决议，这些线上电商平台很难直接知足，必须借助线下实体渠道予以实现。

洋码头以为，他们在三四线都会铺设的实体店，负担的职能就是品牌营销和展示——要在处于消费升级初期的下沉市场占得先机。

2. 新门店定位于线下精准流量的入口。从选品、结算，到会员统计，线下门店的运营依托线上完成，买通线上线下。

线下吸引的流量是线上流量的精准弥补，因此，线下门店运营的侧重点在于要通过门店体验，做到比线上流量更强的黏性。

3. 线上流量日趋昂贵，线下店的获客成本反而更低，且用户定位也加倍精准。

 线下实体商业是救世主？ 

两年前，一批线上精品电商最先涉足线下，小红书在上海静安大悦城和中信泰富万达广场陆续开设两家“小红书之家”。

内容电商平台“一条”也提出“all in 线下”的战略，同样锁定“新中产”用户，目的是到2021年前在天下开出100家线下店。

到2020年头，小红书在上海的两家线下门店均已撤店关闭。一条在上海的开店速率有所放缓，两年内仅新增三四家线下店。

进军线下商业的难度可见一斑。许多看起来小而美的商业模式，最终都无可避免地陷入难以自拔的扩张困局。

一位业内人士在接受媒体采访时就提出，线下商业要拓展新市场，需要连续稳固的盈利，因此供应链能力、商品力、营运力、拓展力缺一不可，否则门店难以扩张，消费者体验和用户留存率也会直接受到影响。

此前被报道陷入关店逆境的苏宁小店，就履历了直营、治理合伙人、谋划合伙人、周全开放加盟这四种模式的不停“试错”，从最初的烧钱补助、大规模扩张，生长到后期的人才贮备不足，供应商账期治理滞后，最终导致畅销商品缺货，价钱体系杂乱等一系列谋划治理危急。最终，苏宁小店撤出5个大区，鼎盛时期的4508家中关闭了3000余家。

同样想要杀入线下商业的洋码头，能否走出线上平台“下行”的新模式？

洋码头将线下店开设在下沉市场，未来三年，用1000家门店笼罩100个地级市，平均1个地级市开设10家旗舰店及体验店。

这样的扩张速率相比较苏宁小店算不上快，但也存在风险。

洋码头CEO曾碧波向零售君先容，针对门店的谋划审核，洋码头提出了复访率的看法，目的是提升进店用户的黏性。

凭据其测算，在线下5~10公里范围内，辐射用户规模在5万~10万人次，凭据衰退10％来盘算，进店的人群大约在6000~10000人次。以1000家门店盘算，进店人群规模有望到达100万人次。假设其中80%转换成洋码头会员，对于平台而言就是新增流量80万人。若是凭据线上流量单价200元盘算，若是单纯依赖线上生长同量级的流量，投入成本就要到达上亿元。

从拉新成原本算，线下开店拉新的模式可以确立。但在现实谋划过程中，洋码头依然存在这样几方面的挑战：

1. 虽然下沉市场的开店成本比一线都会低，但消艰苦也会差别水平有所下降。追求“复访率”的洋码头，要若何盈利，并确立良性有用的商业模式？

2. 线下商业与线上电商是完全差别的基因，需要专业人才和团队举行运营，洋码头是否具备这样的人才队伍？

3. 介入洋码头线下店的有多方差别角色——作为平台方的洋码头、卖力线下店整体运营的加盟商，以及为洋码头供货的买手、贸易商，若何治理、平衡三方利益，对洋码头而言，同样充满挑战。

在采访结束时，曾碧波也坦言，这是一种全新的商业模式，洋码头正在战战兢兢的试探中，希望能通过重庆这家旗舰店跑通线下店的商业模式，让轻奢侈下沉成为这个市场的新希望。

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